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日化行业的老字号正在集中谋求上市。杭州孔凤春化妆品股份有限公司(以下简称“孔凤春”)正式申请新三板挂牌。在此之前,另一家生产香粉、香膏的老字号品牌“谢馥春”已经挂牌新三板上市。对于两家企业来说,“老字号”几乎已经成为惟一卖点,对于产品升级、品牌挖掘,国货老字号相对滞后。

盈利较弱

全国股转系统披露的挂牌资料显示,申请在新三板挂牌的孔凤春被国家商务部认定为“中华老字号”企业,主要从事古典类和现代护肤类系列化妆品、儿童洗护类产品的研发、生产和销售。公告显示,孔凤春2015年度、2016年度营业收入分别为1007.01万元、1769.89万元;净利润分别为22.98万元、176.84万元。这样的净利润水平与行业龙头相比不高。

以鹅蛋粉出名的孔凤春,自称是中国历史上记载的第一家化妆品企业。老字号的光环也成为了企业安身立命的本钱。从目前的产品线上看,孔凤春现拥有三个产品系列:孔凤春系列、国货系列和妈妈乐系列。从2016年的经营状况来看,三大产品营业额在公司总体营业额中的占比分别为49.31%、32.93%、8.08%。老品牌依然是盈利主力。

孔凤春在资本市场的动作,不禁让人想起了2015年同样选择在新三板上市、同样以“中国第一家化妆品企业”自居的“谢馥春”。在公告中,孔凤春也将谢馥春列为“主要竞争对手”。在产品上,谢馥春拥有与孔凤春十分相似的“鸭蛋香粉”等产品。虽然早一步完成上市,但从业绩上来看,谢馥春的经营状况很一般。2016年公司实现营业收入4940万元,同比下降2%;净利润1006万元,同比下降31%。

“公司作为本土民营化妆品生产制造企业,自成立以来,经营资金主要依靠自有资金及少量银行贷款、融资渠道有限,综合实力还不够强,现有资金状况或将制约公司的更快发展。”在公告中,孔凤春对目前公司在融资渠道上的单一性问题做出了解读。决定挂牌新三板,也是为了拓宽融资渠道。无论是孔凤春还是谢馥春,选择挂牌新三板,更大意义在于提高公司信用等级,为打开未来融资渠道创造了第一步条件。不过,考虑到目前化妆品行业的竞争激烈程度,两家企业都面临着相同的挑战:地域优势渐失、产品创新能力有待提高。

新品研发不足

对于谢馥春来说,品牌在江苏一度占据主场优势。不过,今年3月,谢馥春大西路店却因为人气不佳被迫关店,之后会择址开辟新店。谢馥春相关负责人坦言,关闭大西路老店实属无奈之举,因为人气不佳等原因,谢馥春发展缓慢。为了擦亮老字号招牌,让更多人知道镇江的谢馥春,公司正在做进一步规划。

前车之鉴对于孔凤春来说有一定的借鉴作用。只不过,孔凤春的“根据地”在杭州市场。杭州的五大名产“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中,杭粉指的就是孔凤春。不过,在互联网经济的影响下,作为和谢馥春相似的老字号,孔凤春一度所占据的地域优势正在逐渐消解。据不完全统计,孔凤春在杭州目前有34家实体店,其他实体店寥寥分布于洛阳、徐州等城市。而被孔凤春列为竞争对手的百雀羚,已经将主要的目标市场定位于北上广等一线城市,从数量上二者也相差甚远。

同时,产品研发创新能力不足,也制约着孔凤春、谢馥春的发展脚步。公告显示,孔凤春去年的研发费用在当期营业收入中的占比仅为1.22%。而谢馥春去年的研发费用未单独核算,不过新品销售收入占比只达到了7%。

生产线滞后

孔凤春目前拥有150多年历史,谢馥春如今也已有180多年历史。早于雅诗兰黛和迪奥百余年创立两大美妆品牌,今日的发展规模和影响力却不可同日而语。

和海外大牌完全工业化、流水化的生产线相比,老国货在产能方面存在较大的劣势,产业竞争程度不断激烈,二者均需要在现有产能产量基础上继续扩大。一位资深美妆行业经理人表示,国货美妆的生产工艺和配方并非无法通过工业流水线实现,重要的是品牌要愿意在提高生产力方面做投入和努力,研发符合国货美妆生产工艺的机械,配合传统配方,流水生产完全可以实现。

如果能够提升现有产品的技术水平,老字号的招牌实际上对于年轻消费者并非失去了影响力。目前,孔凤春、谢馥春等老字号国货美妆品牌均采用传统配方,纯天然原料,无化学添加成分。业内认为,这样的成分更适合亚洲人皮肤的代谢规律,更为健康环保,美肤养颜的功效也更佳。“老字号产品配方从古代流传下来,属于纯天然产品,对于现代消费者吸引力也比较大。”扬州大学商学院教授张亚维表示。

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初审编辑:苏旬
责任编辑:玉青

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